1972年美國學者阿爾·里斯和杰克·特勞特提出了市場定位的概念，即針對潛在顧客的心理采取行動，將產品在潛在顧客心中確定一個適當?shù)奈恢�。筆者認為，售點定位較之定位的概念更加具體，即根據(jù)未來可能的細分市場(具有一定的市場容量)，以不同的產品分別占領不同的消費品渠道終端售點顧客的心理定位。通過售點定位之間相互補充協(xié)調，以保證公司產品能占領最大的市場份額，并有效防御未來潛在市場的競爭�，F(xiàn)在的產品一般在顧客心目中都有一個位置，比如以調味品行業(yè)中湖北的調味品市場為例，大橋雞精在武漢就被認為是近似于本地化和最主要調味品牌。如果這樣的位置在售點被占據(jù)之后，作為競爭者太太樂雞精將如何進入市場？本文通過分析上海太太樂調味品有限公司的營銷策略——售點營銷策略之定位（Positioning）策略來研究上海太太樂調味品有限公司如何通過售點定位策略，即在售點如何進入消費者的心目中、如何加強和提高產品現(xiàn)在的定位，而最終實現(xiàn)全國雞精市場42％市場份額，并成為全國調味品領導品牌的原因所在。
一、調味品消費渠道的售點細分
1950年美國著名的市場學家溫德爾·斯密提出市場細分的概念，基于市場“多元異質性”論上的市場細分理論為企業(yè)選擇目標市場提供基礎。從調味品消費渠道的售點來看，可大致分為二十六種（如表1）。
二、太太樂主要終端渠道的售點細分和定位
太太樂基于表1，根據(jù)不同售點的消費特點，對產品作出細分定位，用定位來突出品牌在各渠道中特點，以吸引和刺激消費者。具體來講，太太樂根據(jù)各渠道要求特點和定位目的，構想策略配合，無論是促銷活動，還是市場活動，均以各渠道售點定位為主題，突出和推廣不同售點定位的產品，加強在各渠道消費者心中的定位，從而影響其購物決策，并吸引其大量購入和快速消耗產品。太太樂在調味品市場份額的逐步增加，實際上就是市場定位成功。
作為調味品其主要的終端渠道為餐飲和零售，太太樂通過兩個渠道細分和售點的定位來找出明確產品在市場的發(fā)展的方向和增長的空間。
1、餐飲渠道的售點細分和定位
企業(yè)只有在選擇目標市場以后，才進一步確定企業(yè)在目標市場上的位置——定位。對于調味品而言，餐飲是調味品的主要消費市場，餐飲既是終端用戶也是調味品的最大的客戶群，但是不同餐飲售點的特點各不一樣。因此，如何有效開發(fā)和維護是調味品行業(yè)面臨的新課題，而餐飲渠道的細分和定位策略是調味品企業(yè)占領餐飲市場的重點策略之一。上海太太樂調味品有限公司就通過餐飲售點的細分和定位來實現(xiàn)餐飲售點的拓展。而且，太太樂精益求精，在開發(fā)餐飲渠道中不斷再尋找售點細分的特點，找出產品在售點的合適定位，發(fā)掘太太樂產品的優(yōu)勢，從而更快更好地搶占餐飲細分售點市場份額，有效鞏固了太太樂品牌在調味品行業(yè)的地位。
�。�1）調味品餐飲渠道售點的影響因素分析
太太樂經過調查發(fā)現(xiàn)，餐飲店店主在選擇調味品時，通常受到兩個因素的影響：一是調味品的品質；二是調味品的價格。在市場上尚無主要品牌時，餐飲店店主更看重價格，而在市場上存在主要品牌時，餐飲店店主則更看重調味品的品質。在現(xiàn)實狀況下，餐飲店店主在選擇調味品時，還可能受到調味品品牌或看到其他店使用的調味品而產生的從眾心理影響，但前提是該調味品的品質與其生意好壞有直接或間接的聯(lián)系，這種聯(lián)系是受到其他生意好的店的反饋信息影響的。太太樂就利用大餐飲店、龍頭餐飲店的示范效應，來影響其他餐飲客戶選擇使用太太樂產品。市場反應表明，盡管太太樂產品價格偏高，但依然在各餐飲店中出現(xiàn)暢銷的局面。
�。�2）調味品餐飲售點的細分
中國地區(qū)人口眾多，各地的口味差異非常大：沿海以清淡、海鮮為主，內地則以重口味、麻辣為主。要在差異如此之大的餐飲市場打開一片天空，要在目前競爭十分激烈、廣告宣傳密不透風的情況下脫穎而出，對產品和品牌在餐飲渠道中的售點定位將是十分有利的競爭武器之一。通常的餐飲客戶分類是根據(jù)銷售額來劃分：2000元以下為C類、2000～5000元為B類、5000元以上為A類。但是，這種分類方法只能說明目前的銷售情況，并不利于對餐飲客戶一般性的研究以及客觀考察業(yè)務人員的工作成績。因此，太太樂對餐飲渠道進行詳細的售點細分和定位（如表2），不僅根據(jù)不同細分餐飲客戶進行相應的定位，而且還有利于銷售業(yè)代的考核。
從太太樂細分的餐飲渠道，可以清晰地看出，對于賓館類、火鍋及酸菜魚類、小吃類消費群，更注重鮮度，而且，這幾類客戶在實際中的使用率最高，因此，業(yè)務員在推銷過程中就可以針對這幾類客戶的采用相應的應對技巧和方法，然后在使用雞精或味精的客戶中推薦其他的品項，增加餐飲客戶使用太太樂產品的品項，從而增加銷售量、弱化銷售風險。事實上，太太樂通過對餐飲客戶分類（特渠的特點還未加分析），運用理性的方法分析太太樂的產品的某類的客戶中的使用情況，以及為什么在某類客戶中使用率高，為什么在某類客戶中使用率較低,如何應對…… 從而在管理上最大限度的開發(fā)和維護餐飲客戶。
我們還可以看看不同渠道餐飲客戶的調味品的采購特點（見表3）。其實從表3中可以看出，太太樂的產品——雞精和味精僅僅是眾多調味品中一小部分，要想打敗競爭對手脫穎而出，就得有產品的個性特點，并且具備獨特的優(yōu)勢，同時是對手短期是不可模仿的。于是太太樂根據(jù)不同產品的在菜肴中發(fā)揮的特點進行分類突出，促使餐飲客戶和廚師對于太太樂系列產品使用的功能有了明確認識，并在制作菜肴中著重使用，廚師在菜肴的調味成功加之廚師間的口碑效應，加深太太樂產品在渠道售點的細分定位。
太太樂在渠道售點細分的基礎上，還加強產品功能的細分。渠道的售點細分是用于尋找細分的客戶群，產品的功能細分是為了加強售點細分的產品配套的功能發(fā)揮，雙向的相輔相成從而鞏固在細分售點客戶群使用太太樂產品的忠誠度，而且建立無形的產品和售點的定位市場壁壘。隨著時間的推移，競爭對手只能模仿太太樂的產品，卻很難降低餐飲客戶忠誠度和太太樂的售點細分定位（見表4）。
�。�3）尋找和定位未開發(fā)渠道售點
太太樂作為一個市場競爭者，還試圖尋找為許多消費者所重視的和未被占領的定位，通過尋找這樣的支點，以微妙地改變強弱之間的力量對比，并由此發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，有效對其薄弱環(huán)節(jié)進攻。
A. 尋找餐飲活動贊助
太太樂通過贊助餐飲活動，如贊助中央電視臺的“滿漢全席廚藝爭霸賽”和開展太太樂廚師俱樂部等活動吸引更多的廚師加入到太太樂產品的大家庭加強緊密聯(lián)系，達到品牌廣告宣傳的效果，同時，協(xié)助廚師可以更好的將太太樂產品使用在所制作的菜肴中。
B. 尋找鮮度衡量指標
太太樂很早以前就經過研究，認為鮮度是可以計量的，所以太太樂的產品在餐飲渠道推出加鮮味精、鮮味寶和雞精，這樣做有以下兩個優(yōu)勢：鮮味的技術優(yōu)勢不宜模仿；明確提出更能刺激消費者消費的購買欲望。
尋找和定位未開發(fā)渠道售點的策略的制定和實施，使得競爭對手立刻陷入了跟進策略，只能望“鮮”興嘆。即使競爭對手提出有關鮮味的定位，可在失去先機的基礎上，在定位上不太可能更細分明確和產品系列的劣勢。
2、零售渠道的售點細分和定位
渠道的細分也是太太樂渠道售點細分和定位的重點之一。太太樂將零售的渠道細分為10個不同類型的售點（如表1）。零售所面對的消費者主要是家庭消費者，但是由于地利的條件也會影響周邊的餐飲客戶。比如，2002年，麥德龍在武漢的武昌店開張時就邀請了武漢市幾百家餐飲酒店客戶，因為麥德龍明確的目標客戶就是餐飲和企事業(yè)單位的大批量及系列的消費品購物。零售售點會根據(jù)不同的類型及業(yè)態(tài)針對相應客戶群（表5重點分析太太樂主要面對的零售業(yè)態(tài)）。
由以上的零售售點的不同業(yè)態(tài)可以看到，面對的不同的目標客戶開展工作不同，因此，保證太太樂產品銷售在不同售點有較強的針對性，增強目標消費者的購物忠誠度。可以看圖2的分析不同售點可以通過產品定位更好的找到細分客戶。同時，我們還可以看到，不同地點的倉儲超市面對的客戶群體也是有相當大的區(qū)別，而且通過售點的定位和細分結合太太樂的產品規(guī)格的細分和強化定位還可以發(fā)現(xiàn)新的商機及銷售增長的空間。
此外，中國的區(qū)域廣大加之零售業(yè)態(tài)的發(fā)展不夠均衡，導致零售售點各具地方特色。因此，太太樂還分析不同零售業(yè)態(tài)的個性規(guī)律及其在渠道和消費者心中的定位（如表6），配合太太樂的品牌、產品及定位策略，通過有針對性的市場活動加強與售點的各自目標消費群的溝通，以維護和提高太太樂現(xiàn)有消費群的忠誠度，同時還尋找和吸引了新的消費者，大大提升了太太樂產品的銷量。
由于太太樂售點客戶細分的特色的定位策略，使得公司的業(yè)務人員除了正常的業(yè)務開展和市場基礎建設外，可以有更多的精力投入到過程考核和市場推廣上來，從而最大程度的發(fā)揮了太太樂對于售點不同定位的優(yōu)勢；提高了零售客戶的消費者購買太太樂品牌產品的忠誠度；并且，最關鍵的保證了與零售渠道上售點伙伴的共同成長壯大，從而建立售點渠道的消費壁壘，幫助太太樂在零售終端的強勢市場地位最終的確立。
業(yè)態(tài)多樣化和渠道個性化的存在、單一的產品策略和傳統(tǒng)的渠道模式，已不再適應多樣化的業(yè)態(tài)格局。當前中國消費市場新型業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)交織并存的轉型時期特征為調味品行業(yè)“密布終端”的渠道建設帶來了全新的挑戰(zhàn)。同時，售點定位的明確，也為調味品企業(yè)的品牌建設、產品策略以及渠道策略提供了嶄新的提升和拓展的空間。太太樂以“渠道”為載體，整合企業(yè)品牌資源、渠道資源、產品資源以及消費者資源的“渠道整合策略”，為調味品企業(yè)適應當前業(yè)態(tài)的大環(huán)境，提供一個可行的應對方案。
陳粵： 實戰(zhàn)派營銷人，先后服務于可口可樂、健力寶、太太樂，歷任市場主任、分公司經理、區(qū)域銷售經理，在《銷售與市場》、《公司》等財經雜志有多篇文章發(fā)表。 陳潔：上海交通大學管理學院講師，博士，國家自然科學基金項目項目負責人。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：blueschancn@163.com